La Luce alla fine di un Mito

Il caso mediatico del momento è Ferrari Luce e, occupandoci di branding, non possiamo non farvi riferimento.

Indipendentemente da quanto le scelte dell’azienda siano fondate o meno, quello che fa riflettere è l’impeto con cui il pubblico si è sentito in diritto di dare giudizi. E la domanda che mi viene spontanea pormi è: perché?

Di per sé, prima ancora di design, motori e prestazioni, Ferrari è uno statement.

Perché, nella vita reale, percorre le stesse strade che percorro io con la mia Smart del 2013. Gli stessi semafori, gli stessi limiti e la stessa impossibilità molto concreta di usare davvero tutta la potenza che promette.

E quindi qual è lo statement della Luce?

Nella più semplice delle sue declinazioni, nessun brand globale, soprattutto se così esposto, può permettersi oggi di ignorare completamente il fattore ambientale davanti a un pubblico che, negli ultimi decenni, ha cambiato le proprie aspettative.

E quindi questo passaggio è stato assolutamente necessario. Ed è arrivato così tardi proprio perché giudizi così taglienti sarebbero stati inevitabili. In questo senso, Ferrari ha dovuto fare una scelta.

E guardandola dal punto di vista del branding, la scelta di non costruire semplicemente una “Ferrari normale, però elettrica” ha una sua coerenza molto forte; sarebbe stato probabilmente l’errore più facile: una simil-Ferrari elettrica. Una nostalgia con la batteria.

Perché quando un prodotto è così sentito, così codificato, così pieno di memoria collettiva, modificarlo in superficie rischia di essere più pericoloso che romperlo dichiaratamente.

La Luce sembra nascere proprio da questa intuizione: se deve essere una Ferrari elettrica, allora deve essere un’altra cosa.

Quindi, da un certo punto di vista, tutto torna. Tutto è strategicamente difendibile.

Eppure qualcosa è andato storto.

Ancora prima di guardare al prodotto, il pubblico ha reagito a una frattura simbolica:

Facciamo un passo indietro, Ferrari diventa davvero mito dentro il linguaggio sociale degli anni Cinquanta e quegli anni avevano valori completamente diversi dai nostri.

Erano gli anni della ricostruzione, della fiducia nell’industria, della corsa come progresso, della mascolinità, della velocità come conquista. Dentro quel mondo, Ferrari incarnava perfettamente il desiderio del suo tempo.

Oggi, invece, il pubblico parla di sostenibilità, ma vive anche dentro un’economia dell’attenzione brutale. Chiede responsabilità, ma diffida delle dichiarazioni troppo perfette. Cerca autenticità, ma trasforma tutto in meme. Desidera il lusso, ma giudica l’ostentazione. Chiede futuro, ma continua a cercare segni familiari per sentirsi al sicuro.

Questa è la contraddizione contemporanea. Ed è un punto fondamentale per chi lavora nel branding: esiste una differenza enorme tra valore dovuto e valore distintivo.

Il valore dovuto ti permette di restare dentro il tuo tempo, mentre il valore distintivo ti permette di restare dentro la memoria delle persone.

Se il desiderio Ferrari è sempre stato carnale, meccanico, sonoro, quasi irrazionale, la Luce invece parla un linguaggio più intellettuale: tecnologia, silenzio, efficienza, controllo.

E il punto non è stabilire se sia giusto o sbagliato, ma capire se il pubblico avesse gli strumenti emotivi per riconoscerlo come Ferrari. Per fare un esempio extra settoriale è come quando, improvvisamente, cambia il doppiatore del tuo attore preferito.

Dal punto di vista del prodotto, invece, quando un brand possiede un mito così forte, ogni evoluzione deve risolvere un paradosso difficilissimo: deve cambiare abbastanza da sembrare futuro, ma restare abbastanza riconoscibile da sembrare ancora sé stesso.

Se cambia troppo poco, diventa nostalgia; se cambia troppo, diventa estraneità.

La Luce sembra essersi collocata proprio in questa zona di tensione. Ha cambiato tanto: proporzioni, funzione, linguaggio visivo, pubblico potenziale e immaginario di riferimento. E di per sé, ogni scelta, presa singolarmente, può avere una logica; l’insieme, però, ha fatto il botto.

E quando il pubblico non trova più gli appigli, fa quello che oggi il pubblico fa sempre: critica e crea meme.

Ed è forse qui che la Luce diventa un caso di branding straordinario, perché ci ricorda che un brand può fare tutto correttamente e venire comunque frainteso.

La Luce, di per sè, non è il problema, ma mette in mostra la fatica di ogni mito quando deve cambiare epoca.

E questa fatica non riguarda solo Ferrari. Riguarda tutti i brand che hanno costruito valore su un immaginario potente e oggi si trovano davanti a una domanda molto più complessa di una semplice innovazione di prodotto.

Come si resta fedeli a sé stessi quando il mondo che ti ha reso desiderabile non esiste più nello stesso modo?