Scegli il tuo logo come sceglieresti un antibiotico.

Perché scegliere un logo non significa trovare qualcosa che piace, ma arrivare, attraverso l’analisi, a una soluzione che ha senso e che funziona.

Il lavoro quotidiano in Alisei inizia quasi sempre nello stesso modo: arriva un cliente con un’idea, con la voglia di partire, con l’urgenza di vedere qualcosa di concreto prendere forma, e chiede un logo e tutto ciò che ne risulta. È una fase carica di entusiasmo, probabilmente la più bella, perché tutto è ancora aperto e la sensazione è che ogni direzione sia possibile.

A questo punto, molti immaginano che il lavoro consista nel sedersi e iniziare a disegnare qualcosa di “bello”, qualcosa di creativo o innovativo, come se il valore risiedesse principalmente nell’intuizione visiva. In realtà, questo è uno dei fraintendimenti più diffusi, perché nel branding la creatività rappresenta una parte molto più limitata di quanto si creda e, soprattutto, entra in gioco molto più tardi.

La creatività, per sua natura, è un processo di espansione: si parte da un punto e si allarga il campo, si esplorano possibilità, si accumulano idee nel tentativo di arrivare a qualcosa di nuovo. Nel branding accade l’opposto, perché ci si muove attraverso un processo di esclusione, che richiede rigore e metodo.

Dopo il primo incontro, quando l’idea è ancora ampia e indefinita, le possibilità di tradurla in un segno visivo sono praticamente infinite: qualsiasi forma, qualsiasi colore, qualsiasi stile potrebbe sembrare plausibile. Ed è proprio questa apparente libertà a creare il problema, perché quando tutto può funzionare, non hai niente in mano.

Il lavoro consiste quindi nel restringere progressivamente il campo, attraverso un’analisi che non ha nulla di decorativo: si fanno domande, si mettono in discussione le prime intuizioni, si eliminano tutte le opzioni che risultano incoerenti o incapaci di reggere nel tempo. Più questo processo è accurato, più lo spazio si riduce, e più si riduce la possibilità di errore.

Alla fine restano poche direzioni, due o tre al massimo.

Non è che mancano le idee, è che sono le uniche che mantengono una coerenza reale con ciò che l’azienda è e con ciò che vuole diventare. È solo a questo punto che la creatività entra davvero in gioco, per sviluppare nel modo più efficace possibile le idee emerse.

Ed è a questo punto che emerge la parte più complessa del lavoro, perché nel momento in cui si passa dalla costruzione alla valutazione, entra in gioco il gusto personale. Dal momento che il branding viene spesso percepito come un’attività creativa, le proposte tendono a essere giudicate secondo sensazioni, preferenze estetiche o affinità personali, come se si trattasse di scegliere qualcosa che piace.

In questo passaggio, la personalità del brand viene facilmente confusa con quella dell’imprenditore, e il processo rischia di perdere coerenza.

È come quando si va dal medico, si riceve una prescrizione basata su una diagnosi, e si chiede, invece, di cambiarla perché la scatola dell’antibiotico non convince. Fa ridere? Eppure in agenzia lo viviamo spesso.

Quando questo accade, il processo si riapre, vengono reintrodotte opzioni già scartate e si perde la solidità che si era costruita, con il risultato di allungare i tempi e indebolire l’identità finale.

Il branding, in fondo, è molto più semplice di quanto si voglia far credere, anche se non è affatto facile da fare. Funziona in modo simile alle relazioni: quando è solido, è evidente fin dall’inizio e non richiede forzature, adattamenti continui o tentativi di convincimento.

Come spesso si dice, se qualcosa deve essere forzato per funzionare, probabilmente non è la scelta giusta.

Vale per le scarpe, per le relazioni, e direi che vale anche per i brand.

Il mercato è pieno di soluzioni visivamente curate, di design attuali, di loghi ben costruiti, ma la qualità estetica non è mai stata il vero criterio.

Pensateci.