Cosa succederebbe se tu non ci fossi?

Tranquilli non serve scaramanzia, ma già che siete comunque qui, vorrei portarvi all’interno di un piccolo frammento della Flow Interview che facciamo in Alisei prima di passare allo sviluppo di un brand.

Dopo le primissime domande, quelle che servono a capire l’azienda, il mercato, gli obiettivi e tutto quello che è relativamente facile raccontare perché appartiene alla parte razionale del business, iniziamo a spostarci su un terreno un po’ diverso e chiediamo cose come:

Se il tuo brand entrasse in una stanza, come parlerebbe? Sarebbe quello che monopolizza immediatamente la conversazione oppure quello che prima osserva e poi, quando ha qualcosa da dire, interviene? Come si muoverebbe? Ecc.

C’è quasi sempre un attimo di perplessità quando faccio queste domande, ma poi ci si lascia trasportare dal flow e dall’immaginazione, e solitamente è proprio lì che iniziano a venire fuori le cose più interessanti.

Perché raccontare cosa fa un’azienda è relativamente semplice, mentre raccontare chi è richiede uno sforzo completamente diverso.

C’è però una premessa che facciamo sempre prima di iniziare questo esercizio: cercate di rispondere come azienda e non come la persona che in quel momento sto intervistando.

Sembra una precisazione banale, ma quasi sempre dall’altra parte del tavolo c’è il fondatore, il CEO o comunque qualcuno che quell’azienda l’ha costruita, vissuta e inevitabilmente contaminata con una parte enorme della propria personalità, quindi separare le due cose diventa molto meno naturale di quanto si possa pensare.

Ed è proprio da qui che nasce una domanda che ultimamente mi interessa parecchio: funzionano meglio le aziende che rispecchiano le persone che le hanno create oppure quelle che, a un certo punto, riescono a sviluppare una personalità propria?

Perché all’inizio è quasi impossibile che un’azienda non assomigli al proprio fondatore, ma dopo?

Quando lavoriamo sui brand tendiamo spesso a descriverne la personalità attraverso tre, quattro, cinque aggettivi: autorevole, innovativo, umano audace, elegante.

Da qualche parte bisogna pur partire, però, a pensarci bene, le persone che hanno davvero una personalità sono quasi sempre più contraddittorie di così. Si può essere estremamente sicuri di sé e contemporaneamente autoironici, sofisticati ma accoglienti, razionali in alcune situazioni e completamente istintivi in altre, e spesso sono proprio queste combinazioni meno prevedibili a renderci riconoscibili.

Con i brand, invece, abbiamo una tendenza quasi irresistibile a ripulire qualsiasi tensione, finendo per costruire personalità perfettamente coerenti, perfettamente positive e anche perfettamente intercambiabili.

Tutti innovativi, ma affidabili. Premium, ma accessibili. Audaci, senza essere eccessivi. Amichevoli, ma professionali.

Praticamente persone che a una cena non direbbero mai niente di sbagliato e che probabilmente, dopo dieci minuti, nessuno ricorderebbe più.

Se voglio capire chi sei, ti metto alle strette.

Ed è per questo che, se oggi volessi capire se un’azienda possiede davvero una personalità, non le coprirei il logo per vedere se riesco comunque a riconoscerla da una pubblicità.

È un esercizio sensato, ma rimaniamo ancora nel territorio della comunicazione e possiamo superarlo brillantemente senza avere risolto davvero il problema.

Io le toglierei piuttosto le condizioni ideali.

Vorrei vedere quanto cambia il modo in cui tratta un cliente piccolo rispetto a uno enorme, quanto è disposta a sacrificare pur di mantenere una promessa e soprattutto quali sono le cose a cui decide di rinunciare.

Perché finché essere coraggiosi, trasparenti, innovativi o attenti alle persone non costa niente, sono tutte caratteristiche abbastanza facili da avere.

E dato che, come mi hanno fatto notare qualche giorno fa, c’è della brutalità in me, continuerei l’esperimento togliendo il fondatore

Non definitivamente, chiaramente, non vorrei che qualche cliente arrivato fin qui iniziasse a preoccuparsi.

Però immaginiamo che il fondatore o il CEO sparisca dalla gestione quotidiana per sei mesi e che diventi impossibile chiamarlo ogni volta che bisogna prendere una decisione un po’ delicata.

Le persone che lavorano nell’azienda saprebbero comunque cosa fare?

È qui, secondo me, che la personalità smette di essere soltanto uno strumento di comunicazione e diventa qualcosa di molto più interessante: un criterio condiviso per prendere decisioni.

E forse è anche il motivo per cui alcune aziende crescono mantenendo una coerenza molto forte mentre altre, superata una certa dimensione, sembrano perdere qualcosa che prima era chiarissimo. Quella personalità esisteva nella testa e nell’istinto di una persona, ma nessuno aveva mai fatto davvero il lavoro di separarla, capirla e trasformarla in qualcosa che potesse appartenere anche agli altri.

Forse la cosa più difficile non è creare una personalità, ma capire quando smette di essere la tua.

Per un imprenditore immagino sia un passaggio particolarmente delicato.