Il tuo brand: prima dallo psicologo, poi dal chirurgo estetico.

Capita spesso che qualcuno arrivi da noi chiedendo un nuovo logo perché le vendite sono ferme, un sito perché arrivano pochi contatti o una campagna social perché "bisogna comunicare di più". Sono richieste legittime, ma raramente coincidono con il vero bisogno.

La parte difficile del nostro lavoro è proprio questa: avere l'onestà di dire che, forse, la soluzione si trova da un'altra parte. Anche quando questo significa proporre un servizio diverso dal nostro, o addirittura suggerire di rivolgersi a un altro professionista.

Per farlo bisogna prima fare chiarezza su una confusione che incontro quasi ogni giorno.

Branding, comunicazione, marketing e sales vengono spesso usati come sinonimi. In realtà sono discipline diverse, con obiettivi diversi e competenze diverse.

Il branding, ad esempio, non nasce per vendere: questa frase sorprende sempre, perché siamo abituati a pensare che qualsiasi investimento fatto da un'azienda debba avere come conseguenza immediata un aumento del fatturato; in realtà il branding opera a un livello precedente.

Se il marketing guarda fuori, il branding guarda dentro.

Il branding definisce chi è un'azienda, perché esiste, quale promessa fa al mercato, quali valori decide di difendere, quale tono di voce utilizza, quale personalità costruisce e quale posizione desidera occupare nella mente delle persone. È il processo attraverso cui un'azienda smette di essere semplicemente un insieme di prodotti o servizi e diventa qualcosa di riconoscibile, coerente e memorabile.

Per questo motivo mi piace dire che fare marketing assomiglia ad andare dal chirurgo estetico, mentre fare branding assomiglia ad andare dallo psicologo: il chirurgo interviene su ciò che il mondo vede, mentre lo psicologo lavora su ciò che genera quel comportamento.

Entrambi sono importanti, ma sarebbe curioso affrontare un problema di autostima pensando che basti cambiare taglio di capelli.

(Spoiler, lo sapete come funziona il mondo? Esattamente all'opposto, ma non farò polemica perchè il genuino obiettivo di questo journal è guidarvi nella scelta dei professionisti di cui avete bisogno)

Questo non significa che il branding sia una disciplina teorica o astratta; significa che il suo risultato non è la vendita diretta, ma la riduzione della distanza tra ciò che un'azienda è e ciò che il mercato percepisce; ed è proprio questa riduzione che, nel tempo, rende più semplice vendere.

Il marketing entra in gioco subito dopo: se il branding decide cosa l'azienda rappresenta, il marketing decide come portare quel significato davanti alle persone giuste.

Qui la strategia cambia natura. Non si lavora più sulla definizione dell'identità, ma sulla distribuzione del messaggio. Si scelgono canali, campagne, contenuti, investimenti, segmenti di pubblico, funnel e strumenti con un obiettivo molto concreto: generare attenzione, interesse e opportunità commerciali.

In altre parole, il marketing costruisce il ponte tra il brand e il mercato.

Perché puoi avere la storia più interessante del mondo, ma se nessuno la ascolta rimane soltanto una bella storia.

Esiste però anche il problema opposto, puoi essere bravissimo ad attirare l'attenzione, generare click, aumentare le visualizzazioni e portare persone sul tuo sito. Se però dietro quella promessa non esiste un'identità forte, un posizionamento chiaro o un valore percepito coerente, quelle persone se ne andranno con la stessa velocità con cui sono arrivate.

Peggio ancora, inizieranno ad avere quella sensazione che tutti abbiamo provato almeno una volta: "Questi stanno solo cercando di vendermi qualcosa." Ed è curioso osservare come, in una società fondata sul consumo, continuiamo a rifiutare tutto ciò che assomiglia troppo a un tentativo di vendita.

Le persone acquistano ogni giorno, amano scegliere, molto meno essere convinte. Ed è qui che entra in gioco il sales o commerciale.

È la parte del processo in cui la relazione costruita fino a quel momento si trasforma, oppure no, in un cliente. È probabilmente la funzione più misurabile di tutte, ma è anche quella che dipende maggiormente dalle altre.

Un ottimo commerciale senza un brand credibile e senza strumenti di marketing efficaci assomiglia a un guerriero mandato in battaglia senza armatura. Può essere preparatissimo, determinato e brillante, ma dovrà vincere ogni singola conversazione partendo da zero.

Al contrario, quando branding, marketing e sales lavorano nella stessa direzione, il commerciale non deve convincere qualcuno ad avere fiducia. Deve confermare una fiducia che è già iniziata molto prima.

Ed è forse questa la differenza più grande rispetto a qualche anno fa.

Vendere oggi è infinitamente più complesso perché le persone hanno molte più alternative, molte più informazioni e molta più capacità di confrontare.

Per questo la vendita è diventata un lavoro di squadra.

Ecco perché continuo a incontrare aziende che chiedono un nuovo logo per aumentare il fatturato, oppure investono budget importanti in campagne aggressive senza aver costruito prima una base identitaria sufficientemente solida.

Il problema non è il logo e nemmeno la campagna, ma il chiedere a uno strumento di fare il lavoro di un altro.

Mi piacerebbe che i miei colleghi avessero l'onestà morale e intellettuale di dire quando serve fare marketing. Che chi fa marketing avesse l'onestà di dire quando il problema è identitario. E che chi si occupa di vendite avesse l'onestà di riconoscere quando il mercato non sta rifiutando il commerciale, ma il modo in cui l'azienda si presenta.

Perché ogni disciplina ha un compito preciso e confonderle significa creare aspettative sbagliate, mentre farle collaborare significa costruire aziende più forti. E un mercato davvero etico inizia proprio da qui: dal coraggio di proporre la soluzione giusta, anche quando non coincide con quello che noi vendiamo.